融媒体时代,电视内容如何放大广告价值?
日期:2018-10-31 14:09:27  发布人:wh  浏览量:59

近年来电视台在创收的路上举步维艰,自2012年受“限广令”的影响,电视台硬广创收持续下滑,后续开创“内容为王”的时代,但受网络、新媒体以及“限娱令”“限星令”等政策影响下,电视台在内容创收方面再次受挫。综艺节目植入,单项目费用上千万、上亿已成为普遍现象,植入方式不断创新。融媒体时代,电视节目如何借助新媒体进行融合传播,电视内容植入价值如何放大?这是值得我们深思的问题。

 

广电“限广令”政策下,电视台“马太效应”持续放大

 

2012年受“限广令”的影响,卫视晚间黄金时间段每集电视剧播出期间不得插播任何广告;电视台全天每小时商业广告播放不得超过12分钟,1900-2100期间每天仅能播放18分钟商业广告。硬广时间的减少,增加了电视与观众的粘性,但同时增加了电视台创收的难度。

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于是,在“限广令”的政策下,电视台将创收押宝在节目内容植入中,各卫视平台开始大体量制作综艺节目,选秀类、唱歌类、相亲类等各类节目一拥而上。在综艺节目的热潮中,广告主开始减少电视硬广,集中电视节目进行内容合作,电视台进入了“内容为王”的时代。

 

正在各电视台发力综艺节目,抢占市场时,2013年广电“加强版限娱令”出台,优化节目结构,抵制过度娱乐、引进版权节目报备、限制节目播出时间等等政策,让电视节目植入市场形成两极分化的局面。大制作、大IP节目流入一线卫视,二三线卫视由于广告收入、节目制作成本的因素,创收困难,电视台“马太效应”持续放大。

 

    综艺植入费用持续扩大,电视植入不断创新

 

“马太效应”持续放大,导致优质综艺节目内容植入的费用不断攀升,植入单项目费用上千万、上亿已成为普遍现象。

 

一线卫视为了能够让广告主感到“物超所值”,在内容植入上面不断创新,为广告品牌定制情景对话、原创贴片等广告形式,增加品牌权益,扩大传播价值。有的通过主持人与嘉宾对话、说段子等形式植入品牌信息,在增加节目“笑果”的同时,吸引观众注意,增加观众品牌记忆度。或者在节目中,通过节目嘉宾或主持人进行桥段演绎,以“硬广”形式融入节目中,增加品牌曝光,同时借势节目影响力、明星效应增加话题点,扩大品牌传播。

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    节目加大宣传,电视植入创新遇到瓶颈

 

融媒体时代,观众与用户获得信息的渠道更加多样化,节目为了能够提高自身品牌的影响力,也在不断扩大自己的宣传渠道。而利用“片段式”节目内容进行导流成为节目宣推惯用的手段。将节目中较为精彩、具有悬疑、搞笑的片段内容,通过各种类型大V在不同的新闻客户端上进行推送。加大节目在新闻客户端的曝光,从而吸引用户的关注。这种宣传形式让更多的人知道了节目,但是想要帮助节目提升多大影响力,还需要再考量。

 

对于广告主来说,这种宣传只是有可能提升节目的关注度和影响力,但对于品牌有什么影响呢?毕竟“片段式”内容不是客户的情景对话和原创贴片,意义并不大。如何将内容植入广告形式价值放大,成为创收的又一大难点。

 

    融媒体时代,电视植入广告需要融合传播

 

融媒体时代,电视节目可以借助其它媒体进行融合宣传,那节目植入广告是否可以进行多媒体融合传播?答案肯定是可以的。

 

去年,北京卫视与阿里巴巴达成战略合作,共同打造广告产品包,将节目植入与电商导流融为一体,开创传统电视与电商结合的新兴传播模式,迈开了电视广告与新媒体融合的第一步。

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随着融媒体的不断发展,今年电视是否可融合风头正劲的“短视频”,进行战略合作,打造产品包呢?就目前而言,电视台是可以“试错”来创新一下。

 

抖音、快手、火山小视频等“短视频”软件自去年7月份开始大体量与电视合作,进行广告投放,借势电视媒体迅速吸引用户关注且用户体量不断壮大,随之而来的就是短视频软件的火爆。

 

抖音中各节目中的段子,在没有刻意炒作的情况下,得到高人气的模仿,且大部分点击量均破百万。与此同时,华为指关节双击截图的功能,也遭到了抖音达人的传播,同样获得了很高的关注度;整体结合来看,流行歌曲能与短视频结合,电视节目能与短视频结合,品牌能与短视频结合。

 

由此可以延伸到电视台与短视频结合进行战略合作,通过电视台与短视频平台共同打造品牌传播价值点,在电视台与短视频平台共同发起模仿挑战,定能扩大节目、广告主、短视频平台等三方的影响力。

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节目中广告主的原创贴片或有意思的植入,发布在短视频上,并发起挑战,让网友模仿。利用节目自身影响力进行宣传,在节目中发起XX短视频同款模仿挑战,节目宣传短视频,节目与短视频发起挑战,短视频传播为节目与品牌进行宣传,形成热点。

 

一家媒体独大的时代已经过去,依靠自身媒体的单一传播已不足以满足广告主的诉求。在融媒体时代,需要各类型媒体融合起来,才能不断扩大自身媒体影响力,提高广告价值。同时也需要不断有融媒体的创意,才能将媒体广告价值最大化。

 

 

 

 

 

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